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研究了飞机餐的消费降级和方便面的消费升级,

发布时间:2019-09-27 12:00
[ 亿欧导读 ] 在飞机餐“消费降级”的同时,中国的泡面市场却正在发生一场“触底反弹”式的回暖。
日本方便面,飞机餐,消费降级 图片来自“亿欧网”

这个9月以后,恐怕在飞机上吃一份航餐,真的要比不上在机场泡一碗泡面了。

从8月底以来,就有很多频繁飞行的乘客发现,在乘坐国内航班时,明显感觉到飞机餐“缩水”了,比如公务舱的正餐餐食变成了一份三明治、早班机的餐食只有一个肉包子,国航还在官网专门发公告调整客舱服务,餐食的部分也有缩减的趋势。

作为对这种变化的解释,9月9日,民航局综合司副司长顾晓红在例行新闻发布会上表示,航司出于安全考虑,在短途航线上取消或简化了餐食服务

在飞机餐“消费降级”的同时,中国的泡面市场却正在发生一场“触底反弹”式的回暖。近期几家方便面上市企业发布半年报,康师傅、统一、日清等公司方便面业务收益录得增长,尼尔森数据显示,2019年上半年,中国方便面市场销售额同比增加7.5%的同时,整体销量也同比增长1.4%。世界方便面协会预测,2019年中国方便面销量有望维持在400亿份以上。

几大龙头方便面企业对此的解释,围绕着“差异化”、“创新化”、“高端化”等几个关键词,不折不扣的“消费升级”。

一边是飞机餐的消费降级,一边是方便面的消费升级,这两个曾一度被视为经济运行的“晴雨表”的消费领域,背后透出的又是怎样的经济动脉变奏?

从龙虾降级到三明治,飞机餐盒下的增长放缓

在1980年代的民航,你可能会吃到飞机上提供的烧烤龙虾和鱼翅羹,国际线还有免费的茅台、以及中华和熊猫香烟。随着空中出行的发展,飞机餐也进入了“降级”通道,但乘客在正餐时鸡肉饭还是牛肉面的选择权还是有的。

转眼到2019年下半年,飞机餐的“消费降级”早有预示:7月,民航半年工作会披露,今年上半年,民航全行业累计盈利316.1亿元,同比下降2.4%,其中航空公司盈利同比减少24.5%。

尽管与去年相比,油价上涨和汇兑损失的影响在减弱,但除了华夏和春秋,国航、东航等六家航企上市公司净利润同比下滑。究其背后的原因,莫过于客运和货运增长的双放缓,民航局数据显示,今年上半年,全行业的座公里收入下降2.5个百分点,载运率下降1.3个百分点,其中货运录得负增长。

国家统计局公布的2019年8月份居民消费价格显示,七大类价格同比六涨一降,其中,交通和通信价格下降2.3%。与此同时,国家统计局数据显示,2019年8月份,中国制造业采购经理指数(PMI)为49.5%,比上月小幅回落0.2个百分点。

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国家统计局   2019年8月份居民消费价格

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国家统计局 PMI指数变化

由此可见,航司收入的下降,可能正是飞机餐食“消费降级”、从而达到降本增效的直接动因。但是,客运收入下降、乃至货运的负增长,已经可以看出,经济下行的压力不小。同样是上市航司,春秋航空客座率和客公里收益的双升,下行压力下低成本模式收到了正向的反馈。

方便面吃好一点?可能和买口红是同一个心理

与飞机餐的降级相比,方便面的升级却带来了企业收益的增长。

2013年开始,中国方便面销量出现下滑,到了2015年,方便面行业销售形成断崖式的坠落。而到2019年年初发布全年报时,几家龙头企业的方便面销售开始回暖。另据上市方便面企业半年报,康师傅上半年方便面营收同比增长3.68%;统一上半年方便面业务收益为42.68亿元,同比增长2.8%;日清食品的期内收入为14.98亿港元,净利润同比大增41.1%。

如果经常逛超市,这种变化你可能已经感受到了。货架上售价3块5的方便面越来越少了,创新口味的方便面越来越多。康师傅的Express速达面馆的目标是“面馆级好面”,统一“汤达人”保持双位数增长,日清的新概念产品御当店系列、白象的“汤好喝”系列、今麦郎的“老范家”……

如果从口味和价格的角度看方便面,看起来都是针对当下消费需求和消费心态的升级。高端方便面无疑拉高了企业的收入,据市场研究机构CTR Insight数据,康师傅10元以上超高端面市场上,市场占有率逼近70%。

与此同时,方便面的“好伙伴”榨菜,营收和利润也在提升,涪陵榨菜去年其利润同比增长61%,今年上半年继续大增77.52%,其董事长周斌全也归结为“精品化”战略;另一个“好伙伴”火腿肠,双汇发展2018年实现利润总额63.32亿元,同比2017年上升9.94 %。

真可谓是,榨菜火腿配泡面,生活过得有滋味。

如果说航司代表的交通领域是是经济发展的硬指标(比如前期已透支的汽车消费),其效益不好揭示的是宏观经济减速,那奇怪的是,曾经作为“农民工综合指数”组成部分的方便面以及榨菜火腿肠,为什么却又进入了回升通道?

纵观整个社会消费品零售大盘,国家统计局贸易外经司统计师张敏在解读7月份数据时指出,吃用类和文化娱乐类商品、网上零售、餐饮旅游等服务消费,都在较快增长。我们甚至一不小心可以得出这个结论:

经济下行消费反而开始上行,人们的消费欲望史无前例地增强了。

或者说,“口红效应”正在成为现实。在经济下行压力较大的阶段,人们反而会购买更多廉价的“奢侈品”,从而起到安慰性心理作用,反正投资需谨慎,还不如花小钱追求小逼格,让自己在人群中有点小光芒。

作为“口红效应”的表现,比方便面更直观的是,2018年我国限额以上化妆品零售额为2619亿元,同比增长9.6%,超过社会消费品9.0%的平均增幅。甚至于,中国电子第一街的华强北,不少数码商城已悄然转型为美妆商城。

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   我国限额以上化妆品零售额持续增长

也正因此,“夜经济”呼之欲出,换上夜店妆容,去小酒馆撸个串喝杯酒,消散对未来的增长的迷茫,此举一定程度上可视作“为国增肥”。

“坐飞机少、吃泡面多”背后的人口迁移变量

不过,经济脉搏错综复杂,不可简单地一概而论。

民航与方便面指标反映的另一个变量,是人口随经济发展的迁徙情况。传统上,坐飞机出行反映的是经济发展带来的出行节奏加快,而方便面作为“农民工综合指数”中的一员,也是基建等投资是否增长的表现。民航与方便面行业的表层变化之下,又有新的变量正在产生。

在民航行业地图上,近年来,三线城市正在成为炙手可热的要地。航空已经成为越来越多二、三、四线普通民众出行的首选途径,支线航空需求明显上升。在民航局“控总量调结构”的要求下,国内航企新开通的航线更多是三线城市,而今年上半年盈利逆势增长的华夏航空,是国内唯一上市的支线航司,公开资料显示,按航点划分,华夏航空覆盖的支线航点占国内支线航点的34.2%,在国内支线航空市场名列前茅。

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华夏航空支线航线数量保持较高增长

与此同时,方便面行业也在将目光投向较低线的城市。在提升高端产品的同时,方便面企业针对下线城市和低线城市高性价比的消费需求,调整产品结构。康师傅则推出了更大份量、性价比高的大食桶、大食袋、双享桶产品,拥抱下沉市场,在新型城镇市场挖掘商机。由于抓住了城镇化崛起的契机,根据市场研究机构CTR Insight数据,康师傅大份量产品销量的增长率高达80%。

下沉市场正是这两个“经济迁徙指标”的汇聚点。恒大研究院的《中国人口大迁移:2019》发现,中国人口大迁移的趋势,正从城市化开始向大都市圈化转变。在全域层面,三线城市人口略微流出,四线城市人口显著持续流出但近年有所回流。但与一般三四线城市明显不同,发达城市群的三四线城市人口仍稍有流入。报告预测,到2030年2亿新增城镇人口的约80%将分布在19个城市群,约60%在七大城市群。

在2019年2月,国家发展改革委发布《关于培育发展现代化都市圈的指导意见》,要求以都市圈为城市群建设的突破口、以同城化为都市圈发展方向,这是中央第一份以都市圈为主题的文件。

造飞机和吃泡面,两驾马车步调和谐需时日

或许,未来围绕大城市而居的都市圈“小城青年”、“小镇青年”,将会是经济增长的一大动力人群。而方便面消费表现的变化,恰好又和他们的消费升级习惯吻合。

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小镇青年在很多方面的消费支出高于一二线青年

早前的一份《小镇青年零食饮料酒水行业洞察》报告显示,在消费市场上,小镇青年已经成为无法忽视的存在。这些工作压力相对较小,休闲时间相对较多的人群,正在高速崛起,他们愿意花钱消费,也敢于消费。在饮料、酒水、零食的消费上,小镇青年们不在乎钱,更愿意买贵的,价格高的商品更受他们青睐。随着网购的渗透率不断加深,他们对于商品也产生了极强的好奇心,甚至开始开始引领消费潮流。

飞机餐的“消费降级”和方便面的“消费升级”在2019年并存,或许也暗示着当下的一个症结:宏观经济增长放缓态势下,在一线大城市之外,都市圈范围内的下沉市场的消费力反而变得活跃,但是,国产ARJ21、C919飞机所代表的高端制造投资,真正要落地转化为消费力尚需时日,两驾马车趋于步调和谐、同步发力,关键还在于这一“转化”。

编辑:臧政齐

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