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代工贴牌、竞争升级……藏在月饼礼盒里的秘密

发布时间:2019-09-27 12:00
[ 亿欧导读 ] 从生产厂家到中间商,再到五星级酒店前台,最后以券的形式发送到每个公司员工手中,月饼礼盒经历了一个完整的商业生命周期。
月饼,月饼 图片来自“Pixabay”

过完中秋节第二天,重庆某公司员工李先生才想起节前有张月饼券还没用。他翻出这张券一看,傻眼了,截止日期是9月13日(中秋节当天)。

“对不起,截止日期已过,酒店没有月饼了。”他侥幸地拨打了月饼券上的电话,这家五星级酒店接线员告诉他没货了。

这才刚过完节,月饼都去哪儿了?一问,“退回厂里了。”

《重庆森林》里说,秋刀鱼会过期,肉罐头会过期,连保鲜纸都会过期。在现实世界中,保质期的设定赋予了商品另一层维度的意义。但昨天还能兑回一盒精美月饼的券,午夜12点一过它就贬为废纸一张,着实令人感到可惜。

随着人们生活和工作节奏不断加快,各种节日成了流水线上分布的暂停按钮。人们好不容易停下脚步过个节,一个围绕送礼而兴的市场也在顺势崛起。

李先生仔细一看,这张券的兑换日期从7月24日就开始了,但他领到券的时候已是9月中旬,他注定和这盒月饼无缘。

事实上这个月饼礼盒为了能和他相遇,已经足足准备了大半年。

从生产厂家到中间商,再到五星级酒店前台,最后以券的形式发送到每个公司员工手中,月饼礼盒经历了一个完整的商业生命周期。

当人们还沉浸在团圆的佳节氛围中,月饼礼盒已经打完一场多方绞杀、品类升级、营销角力的暗战。

被重新定义的礼盒

今年8月的一天,汤永杰接到一个订单,广州一家母婴企业想在中秋节送礼,数量是1800盒。要求在外包装上彰显公司战略产品的Logo,整个设计必须体显出这家公司的产品属性。

距送礼节点还有不到1个月,这个订单看上去挺急的。

汤永杰是广州一家网络科技公司的商务经理,定制礼品盒是公司的主营业务之一,这两年他经手的定制案也不少,像这种要求原创设计感和交互感的订单却不太多。

汤永杰没想到的是,这家母婴企业的订单只是个开头。接二连三,有“特殊要求”的定制月饼礼盒订单向他砸来。在这个行业做了几年,今年汤永杰明显感到,客户花在送礼上的“心思”变多了,但预算却并没有明显增加。

陆续找过来做定制月饼礼盒的客户中,有新能源汽车、互联网企业和传统的房地产公司。他们的需求分为两大类,一是客勤送礼,二是员工福利。

汤永杰负责签单,再将客户的定制需求反馈给公司的运营部门,设计、找工厂生产、包装和邮寄,从一个原始的送礼需求到最后成形的月饼礼盒,公司相当于提供可一条龙服务。

4年前,从沿海一带开始陆续出现的这些“中间商”,主动将客户碎片化的定制需求串联成一套付费产品和服务。他们打出的口号是为有需求的客户提供月饼礼盒的整体解决方案,其主打资源是上游的月饼生产厂家,礼盒包装制作厂,以及核心的定制“设计”能力。

随着全民消费升级,从送实物月饼到送专属“心意”,这些中间商抓住送礼的痛点需求,推动了送礼市场一场必然的演变。

在业界享有盛名的广式月饼资深代表企业广州酒家(以下简称广酒),也在抢搭月饼礼盒这趟送礼快车。细心的消费者发现,过去靠口味和品牌打天下的广酒月饼,这两年在月饼礼盒上开始倾注更多心思。

9月9日,广州酒家集团电子商务公司的运营经理许运达发了一条朋友圈,“还有4天,又一年中秋,又一年阿里”。他一共配了9张图,全是“广州酒家*阿里巴巴”的联名月饼定制礼盒。

在广州一带不愁销的老字号饼企主动跨入定制礼盒的赛道,令月饼礼盒大战硝烟更盛。

在产品品质上拥有绝对实力,又懂得顺应时势掌握吆喝的“话术”,以广酒为代表的传统餐饮食品企业,这两年在定制礼盒市场的跨界表现令业界感到不小的压力。

不再只是盛珠之椟,让人更拿得出手的礼盒,变成承载服务和体验的产品本身。

“被迫”升级的需求

迎来送往的月饼礼盒制造的繁荣和闹热背后,其实是一片激战正酣的红海。

对于中秋节送礼这件事,人们的选择实在是太多了。在月饼礼盒定制一条龙服务诞生之前,市场还是传统老字号饼厂和品牌商的天下。

以接受度比较高的广式月饼为例。每年8月底9月初,如果你走在广州酒家附近,会不停有大爷大妈上来跟你说“饼票、饼票”。

“你的客户收到广酒的月饼券,都会觉得很有面子,这代表了月饼品质一定不会差。”广州夜夜点网络科技有限公司负责人华杰勇9月18日告诉《商界》,像广州酒家、陶陶居、莲香楼这样的月饼制造厂家,它们的名头就是品质的保证。从这几家饼厂发行出来的月饼券在市场上也是尖货,送礼是非常拿得出手的。

嗅到节日商机,元祖、星巴克、哈根达斯等一批零售品牌商,以及高星级酒店,也纷纷卖起月饼,抢占中秋送礼的很大一部分市场。

如果单纯送礼,客户的需求看似没有痛点,因为既不缺品牌也不缺品质,市场上有大量的口味和精美的礼盒供选择,只需采购现成的商品就能达成目的。

但消费的升级带来需求的变化,不知不觉中,营销的风向生变,送礼升级出新的需求。在企业想到要给客户送上专属“心意”的中秋礼品之前,人们对月饼口味的升级需求提前到来。

五花八门的月饼口味大战,不断被网友拱上热搜。

以“五仁”为代表的传统守旧派和以“莲蓉蛋黄”“流心”“芝士”等为代表的年轻口味之间的争夺,共同烘托了中秋节令食品的市场热度。口味大战撬动了月饼这一固定保留曲目的“吃法”,也牵出月饼的更多“玩”法。

对月饼这样一个代工贴牌盛行,产业链条接近透明且充分竞争的行业,敏感的从业者提前看到一个更大的送礼市场,他们开始思考,到何处去寻找订单量和利润的全新增长点。

于是,月饼礼盒成了升级大战锁定的焦点。

《商界》调查了解到,时间往回倒推3、4年,在手工制造业和月饼代工厂比较聚集的珠三角地区,倚靠成熟、现成的产业配套,在代工、贴牌的基础上延伸产业链,围绕月饼礼盒做定制化服务,主动介入中秋节日经济。

它们遴选了一些有潜在定制需求的行业,针对性地切入服务,靠精心设计的礼盒装率先在沿海城市引领了一股定制风潮。

“今年的量相比去年有20%左右的增长,但其实这个市场的竞争已经非常激烈了。”经过这几年的试水和推进,今年中秋过完后,正在复盘和总结的华杰勇喜忧参半。他9月18日告诉《商界》,这个中秋,在为各大企业客户定制生产月饼礼盒的过程中,他明显感到竞争更激烈了。

月饼礼盒定制开始走俏全国市场,新的挑战也从四面八方袭来。

事实上,不管是送礼还是自己吃,随着80、90后成为消费主力军,月饼的口味,包装,新鲜感等喜好度,都高于对价格的敏感度。像广酒这种老字号品牌,若不积极思变就很可能失去年轻市场,被新鲜感吞噬。

原本想靠定制月饼礼盒的商业模式,试图从一些传统企业手里抢食,谁料这些大品牌的思维激活得比想象中更快。连续几年,广酒在稳定生产线、品质的基础上不断研发适合年轻人的口味,也在营销方式和包装上动了不少心思。

广酒集团电子商务公司运营经理许运达节后接受《商界》采访时说,今年整体来讲,月饼市场的增速有所放缓,但广酒不断开发新品、调整营销策略、同时涉足定制化的细分市场,稳住了市场份额。

征战To C  

送礼是中国人表达情感的特殊方式,讲究一个“拿得出手”。从去医院看病人提一篮水果,到中秋佳节送客户一盒精美的月饼礼盒,这条路走了几十年,也是“可怕的用户习惯”被一点点改变和攻克的过程。

在这片竞争激烈的海域,从千层浪尖上的大厂大品牌,到籍籍无名的小作坊,埋在深海翻不起浪的却是沉默的大多数。

“别看大大小小的代工企业庞杂,上规模的也就10来家。”一位受访者告诉《商界》,在广式月饼集散地的珠三角地区,月饼礼盒的定制风过境处,暴露出来的问题成了这个细分市场的掣肘之因。

定制需保证月饼品质,不能随便找代工厂家,这几乎是业界共识。而品质稳定、拥有规模生产线的企业,又不缺订单,甚至它们自己也有面向直客市场的品牌动机。

仍以广式月饼的受众市场为例,过去“老广”买月饼通常不看生产企业,只认哪个酒家出品。但现在越来越多消费者在下口前喜欢翻过来检查生产企业。

“过去很多酒家、星级酒店的月饼并非出自自家厨房,而是找一些不知名的食品生产企业代工。”一位不愿具名的品牌商9月18日告诉《商界》记者。

中秋月饼礼盒生意的利润大头分布在厂家和终端环节,中间商能摊到的利润空间非常有限,人人都想做“To C”的生意,而消费者对食品“溯源”的需求越来越强烈,正在打破这个固定格局。

据走访调查,当各个层级的商家花更多心思在包装、营销礼盒上时,月饼行业贴牌代工的趋势变得更明显。

但在消费升级的趋势下,月饼代工也迎来优胜劣汰,一些小作坊因为接不到订单、又缺乏品牌意识,逐步退出市场。

而回到利润分配环节,被厂家和终端夺去大部分甜头的代工模式,正在重塑生产关系,试图去重构用户关系,衍生出一个全新的商业生态。

比如直接和量大的企业客户联名推出定制礼盒的广州酒家。今年中秋,该企业的业务线有至少三条,一是直营零售,二是面向一些品牌商供货,三是面向C端推定制、联名服务。

还有一些老字号的制饼企业,过去甘于为品牌商做嫁衣,这两年也经不住C端诱惑,直接绕过品牌商亮出“底牌”。

《商界》记者19日从一家拥有30多年制饼历史的生产企业处了解到,去年和今年中秋节,它们主动砍掉部分合作关系一般的品牌商,保留部分产能直接对接终端的定制礼盒需求,市场反响还不错。

代工厂开始贴自己的牌

“传统的供应商现在有自己的小算盘了。”一位礼品定制公司负责人说,服务过高星级酒店、进口食品品牌这些大客户,有实力的供应商开始自建一套营销解决方案,向终端揽客,以前沉默的贴牌企业开始往礼盒上贴自家的品牌。

自我贴牌的背后,是产能分配的调整和对直客市场的试探,一些意识较超前的厂家在试探中已然经历过一轮失败。

由于缺乏对终端市场的足够了解,写满做货基因的生产厂家反被传统产品意识所累,等它们鼓起勇气直面终端时才发现,市场仍是品牌商的天下。

离消费者最近的肯定不是这些厂家,而是运营和渠道经验都比它们更丰富的品牌商。

另外,月饼口味在市场上是供大于求的竞争态势,消费者面临充分饱和的选项,靠品质和口感赤身肉搏,这些市场经验不够丰富的厂家显然不是品牌商们的对手。

“对C端来讲,选择太多了,要在这个市场背景下做品牌很难。”华杰勇坦言,月饼礼盒定制之所以能引领一股全新的消费风潮,正是因为它启动了另一条无争的赛道,相当于主动绕走了许多品牌壁垒,在一个几近空白的市场上去引导有潜在需求的客户进入。

未来很难讲这条全新赛道上会不会有更多代工厂奔跑的身影,但起码它们应该有足够的心理准备。来“料”加工、不用为订单发愁还能保证一定利润空间,想延续这种状态和好日子,不是单纯贴个自家品牌那么简单。

据了解,月饼礼盒定制的成本结构比较稳定,月饼约占比50%,礼盒本身占比成本约30%,人力和邮寄、伴手礼等占20%。

但有一部分成本很容易被忽略掉,比如举个例子,如果要直面C端,就不能按单个月饼来计算固定成本,一般来讲,经营C端生意的商家都会额外准备1%-2%的损耗,这些都是代工企业转型做直客生意时所要考虑的方方面面。

“一个礼盒的价格和定制的程度、礼品的类别以及定制的数量有关,最终还是要以贵公司的预算为准。”《商界》记者以客户身份向某月饼礼盒定制服务公司咨询时,商务经理如是回答。

在未来,如何在客户限定的成本预算和天马行空的定制需求之间找到商业平衡点,这才是决定谁能捧出一盒精美月饼礼盒的关键。

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